Дерьмофикация «Манчестер Юнайтед»

Когда Джим Рэтклифф купил «Манчестер Юнайтед», все восприняли это как решение проблемы. Но команда не выигрывала чемпионат вот уже более десяти лет, и не похоже, что это изменится в ближайшее время. Одно неудачное решение за другим определили нынешнее положение «дьяволов» и их нисходящую траекторию. Клубом с почти безграничным потенциалом неправильно управляли практически во всех сферах на поле и за его пределами.

«Олд Траффорд» находится в плачевном состоянии, его даже не красили с тех пор, как семья Глейзеров завладела клубом в 2005 году. Доход уже не такой впечатляющий, каким должен быть, ведь «Юнайтед» опустился на пятое место в топе самых богатых футбольных клубов. Хотя каждый год с 1997 по 2004 занимал первое место. 

Дела плохи. Но это не слишком беспокоит Глейзеров: всё полностью идёт по их плану.

«Манчестер Юнайтед» был дерьмофицирован.

Что такое «дерьмофикация»?

Канадский автор Кори Доктороу ввёл этот термин в статье журнала Wired в 2023 году, использовав его для описания того, как технологические платформы сначала процветают, а затем приходят в упадок, превращаясь в дерьмо. Он утверждает, что это происходит в четыре этапа:

«Сначала они добры к своим пользователям». Это довольно очевидно. Например, Amazon, как объяснил Доктороу, «продавал товары дешевле себестоимости и отправлял их по более низкой цене». Facebook помогал оставаться на связи с друзьями. Google может найти в Интернете именно то, что ищете. 

«Затем они злоупотребляют своими пользователями, чтобы улучшить ситуацию для своих бизнес-клиентов». Как только вы попались на крючок, платформам больше не нужно думать о вас. Таким образом, они смещают фокус. Facebook перешёл от новостей ваших друзей к показу постов медиа-компаний и брендов. Amazon начал предлагать не интересующие вас продукты, а те, которые принесут Amazon наибольшую прибыль. Netflix начал отменять многие из своих шоу, которые не привлекали огромную аудиторию, и добавлять всё больше рекламы. 

«Затем они злоупотребляют уже бизнес-клиентами, забирая всё себе». Заставив журналистов создавать видеоконтент на основе алгоритма Facebook, продвигающего эту концепцию, платформа уничтожила и этот бизнес, оставив многих без заработка. Google заставил каждый веб-сайт в Интернете уделить приоритетное внимание SEO (поисковой оптимизации) для попадания в топ результатов поиска, а затем начал предоставлять больше информации на странице поиска, чтобы удержать пользователей и доходы от рекламы, которые они получают на платформе, чтобы пользователи не посещали сторонние веб-сайты.

«Затем они умирают». Во всяком случае, теоретически. Это, безусловно, финал бизнеса, направленного на извлечение всё большей и большей выгоды из компании, теряющей культурный статус и актуальность. В конечном итоге не останется ничего, что можно было бы оттуда взять.

При чём тут «Юнайтед» и Глейзеры?

Глейзеры купили футбольный клуб и оказались на первом этапе. «Пользователями» в данном случае являются болельщики. Никакие другие фанаты не наслаждались футболом с 1992 по приблизительно 2005 год так, как болельщики «Юнайтед». Сэр Алекс Фергюсон причастен к великим успехам клуба, в процессе чего он создал большую фанатскую базу и «закрепил» за клубом этих «потребителей». Именно это сделало его лучшим футбольным явлением из всех возможных на тот момент. «Юнайтед» стал механизмом для получения доходов, который, возможно, использовался даже не в полной мере.

Покупка была весьма спорной, так как Глейзеры использовали механизм выкупа с привлечением заемных средств. Глейзеры купили клуб на заемные деньги и переложили этот долг на «Юнайтед». Главный спонсор футболок, Vodafone, решил, что больше не хочет ассоциироваться таким образом с клубом, которым руководят Глейзеры. Предполагалось, что это приведёт к коммерческому краху, но произошло совсем обратное. «Джоэл Глейзер был в восторге», – так написали Джошуа Робинсон и Джонатан Клегг в своей книге «Клуб», посвященной истории бизнеса Премьер-лиги. «Он всё равно не думал, что телекоммуникационная компания может быть глобальным спонсором футболок. Он объяснил, что этот сектор больше подходит для региональных сделок. Исполнительный директор Дэвид Гилл никогда не слышал, чтобы стратегия представлялась таким образом. Но вскоре он стал наблюдать за этим действием каждый день, поскольку «Манчестер Юнайтед» использовал спонсорское ноу-хау из НФЛ и разделил рынок на столько частей, на сколько это было возможно». 

И таким образом, с болельщиками «на крючке» после многих лет успеха, «Юнайтед» мог сделать всех этих коммерческих партнеров приоритетным направлением для клуба. В течение нескольких лет это оказывало относительно небольшое влияние. Фергюсон принимал футбольные решения, и он был в значительной степени неприкасаем. Но как только он и Гилл одновременно ушли, Глейзеры назначили Эда Вудворда главным. Вудворд был никем иным, как их человеком, консультирующим покойного Малкольма Глейзера по поводу покупки клуба. В те дни Эд был инвестиционным банкиром. Но, начав отвечать за все решения, Вудворд действительно уделил приоритетное внимание второму этапу.

Это означало, что коммерческие партнёры были важнее всего остального, и даже важнее спортивного успеха. Речь, конечно, о Радамеле Фалькао, Златане Ибрагимовиче, Поле Погба, Алексисе Санчесе, Криштиану Роналду. Нет, нельзя сказать, что все эти трансферы были неправильными со спортивной точки зрения. «Никто не садился и не говорил: «Давайте сделаем Google хуже», – объясняет Доктороу. Точно так же никто в «Юнайтед» не говорил: «Давайте откажемся от завоевания титулов». Но Вудворд и его команда абсолютно точно думали: «он отлично подойдет для маркетинга, давайте его возьмем», прежде чем отдать приоритет спортивным результатам. В подписании всех этих игроков была, по крайней мере, какая-то спортивная логика, но основной движущей силой этих решений был маркетинговый потенциал.

Ни одно из этих маркетинговых решений не было по-настоящему удачным. Безусловно, лучший способ увеличить свой коммерческий доход – выиграть много футбольных матчей, привлекая в процессе новых болельщиков и звёздных игроков. Мохаммед Салах не был мировой суперзвездой, когда подписывал контракт с «Ливерпулем», но стал таковым, играя очень хорошо и помогая команде выигрывать матчи. Коммерческая выручка «Юнайтед» выросла на 37% в период с 2014 по 2022 год, что меньше, чем рост на 62% в «Челси», на 84% в «Арсенале», на 86% в «Ман Сити», на 124% в «Ливерпуле» и на 325% в «Тоттенхэме». Коммерческая стратегия «Юнайтед» не принесла большего успеха в достижении заявленных целей.

Провалиться, безусловно, легко, когда не имеешь достаточно футбольного опыта. Создать качественную футбольную команду очень сложно, но любой может подписать известных игроков. Вот почему Луи ван Гал назвал «Юнайтед» коммерческим, а не футбольным клубом. Это не значит, что они не заботятся о футбольной стороне. Более ориентированные на спорт клубы всё равно беспокоятся также и о коммерческой стороне. Каждый клуб заботится и о том, и о другом. Но «Юнайтед» подошёл с точки зрения того, что коммерческий доход будет способствовать спортивному успеху, а не наоборот. Когда им был предоставлен прямой выбор, они отдали предпочтение первому, что в долгосрочной перспективе нанесло ущерб этому первому.

«Юнайтед» приближался к третьему этапу дерьмофикации. Клуб начал выплачивать дивиденды акционерам в 2016 году. Глейзерам на тот момент принадлежало 69% клуба, так что было очевидно, куда направляется основная часть этих денег. «Юнайтед» был единственным клубом Премьер-лиги, который регулярно выплачивал дивиденды: в среднем по 23 миллиона фунтов с 2016-го до 2022-го, что больше, чем зарплата любого отдельного игрока. А также ещё около 20 миллионов фунтов на выплату процентов каждый год. Суть в том, что главной заботой клуба теперь не был ни спортивный успех, ни коммерческий рост. Он действовал как банк для Глейзеров. Если «Юнайтед» не мог расти так же быстро, как другие клубы, из-за некомпетентного менеджмента, то Глейзеры всегда могли просто вытягивать деньги из клуба, качая молоко из «дойной коровы».

И это сработало, потому что не было абсолютно никакого способа остановить их! Вероятно, именно поэтому они в первую очередь купили «Юнайтед». Поверьте на слово Джо Равичу, основателю и партнёру Raine Group, инвестиционного банка, который занимаелся крупными продажами европейских команд, например покупкой «Челси» Тоддом Боули. 

«Разница между европейскими и американскими клубами заключается в том, что они не являются франчайзинговой лигой. Можно быть придурком, и никто ничего не сможет сделать, потому что вы владелец своего клуба. И вы можете делать с этим всё, что захотите, помимо обязательного участия в матчах лиги». 

Равич – человек, занимающийся продажами топовых футбольных клубов, и это именно то, что он говорит потенциальным инвесторам. Вот как финансисты, связанные с футболом, смотрят на спорт. И да, его компания только что помогала купить 25% «Юнайтед» Джиму Рэтклиффу. Можно не сомневаться, что Равич сказал всё это и ему.

Задача Рэтклиффа и INEOS состоит в том, чтобы остановить дерьмофикацию клуба. «Стратегия дерьмофикации успешна только в том случае, если она реализуется в определенных объемах», — говорит Доктороу. «Даже самый преданный пользователь в конечном итоге достигает критической точки и уходит». Неизвестно, работает ли это с футбольными клубами так же, как с технологическими платформами. Возможно, владелец может делать с клубом все, что угодно, и все равно будет большое количество болельщиков, тратящих деньги каждые выходные, потому что наш мозг жаждет той эмоциональной связи, которую мы сформировали.

Лучшая новость заключается в том, что у Рэтклиффа есть юридически обязывающее соглашение о том, что Глейзеры не будут получать никаких дивидендов в течение следующих трёх лет, в то время как компания INEOS не намерена увеличивать долги клуба. Глейзеры получили свою крупную выплату, продав 25% клуба, что, по-видимому, избавляет их от «необходимости» получать дивиденды за эти три года. После этого они, вероятно, планируют продать больше акций, будь то Рэтклифф или другой покупатель. Высокие процентные ставки значительно усложнили заключение крупных сделок, подобных этой, что, вероятно, стало фактором, повлиявшим на решение продать только четверть, а не весь клуб целиком. Если инвестиционный климат улучшится через три года, будет продано больше акций. 

На «Олд Траффорд» правильные решения должны приниматься легче. Клуб может подписывать лучших игроков, обеспечить команду лучшим тренером и разработать более четкую долгосрочную стратегию. Но это требует терпения от всех участников. Дерьмофикация действительно начинается, когда компании ставят во главу угла сиюминутную выгоду. 

«Менеджеры, руководители высшего звена и акционеры-активисты – все они отдают предпочтение быстрой выгоде за счет стабильности», – говорит Доктороу. Подписание контракта с Алексисом Санчесом и тиражирование шикарного рекламного ролика предоставили более быструю маркетинговую возможность, чем трансфер молодого игрока с большим потенциалом, даже если этот игрок в будущем стал бы суперзвездой.

«Юнайтед» уже достаточно засиделся на этапах дерьмофикации. Трудно понять, как Рэтклифф сможет снова сделать «дьяволов» величайшей командой в мире. Глейзеры, возможно, навсегда высосали потенциал из футбольного клуба. Хотя в будущем всё не должно быть так плохо, но золотая эра вернется не скоро. «Юнайтед» на данный момент преобразован в обычный футбольный клуб. И лучше всего надеяться, что дальше этого дело не зайдёт.